O marqueteiro de Serra – Por Luis Nassif
Admiro muito o Nassif, um jornalista antenado, de idéias claras, capaz de transformar até o economês de FHC em uma linguagem inteligível. E é por isso que eu tenho o disparate de reproduzir sempre algum texto dele, na íntegra, como este abaixo onde ele analisa quem é Serra e qual será a estratégia da campanha.
O marqueteiro de Serra – Por Luis Nassif
Boa entrevista do meu xará Luiz Gonzales ao Valor de ontem, expondo a estratégia de campanha do candidato José Serra. Importante por mostrar que a experiência jornalística vale mais do que a visão do marqueteiro tradicional.
Em linhas gerais, a estratégia de Gonzales será a seguinte:
1. A polarização será entre Serra e Dilma, diz ele. O primeiro ponto será comparar a biografia do cara (José Serra) com “aquela mulher” (Dilma Rousseff), tirando o caráter plebiscitário das eleições.
2. O ataque à Dilma seguirá o roteiro que já vem sendo cumprido religiosamente pela mídia: focar na sua biografia (certamente realçando a vida guerrilheira), na sua rispidez no trato com as pessoas e colocando em dúvida sua eficiência na condução do PAC. É curioso, porque a marca pessoal mais óbvia de Serra é a rispidez no trato com pessoas e subordinados.
3. Do lado de Serra, a campanha ira focar sua biografia política e as obras que lançará no próximo ano, visando reforçar a imagem de bom gestor.
4. Em relação a Ciro Gomes, a tendência será de minimizar seu papel. Gonzales retoma o mote de “nanico” para se referir a Ciro, já utilizado por Serra. Aliás, para quem conhece intimamente o governador, essa retórica de desqualificar o adversário minimizando-o foi repassada – e seguida religiosamente – para os dois parajornalistas da Veja incumbidos por ele de fuzilar seus adversários.
5. Embora não contemplada na entrevista, provavelmente se levantará a tese da infiltração petista na máquina pública, que tem bom apelo junto a uma parte do eleitorado classe média.
6. Há uma estratégia que Gonzales não explicitada, mas que seguramente será empregada a granel nessa campanha: a criação de dossiês, verdadeiros ou falsos, pouco importa, a serem exaustivamente utilizados pela mídia partidária.
A contra-ofensiva
Como o jogo ainda não foi combinado com os adversários, vamos tentar avaliar como se comportarão os russos em campo.
Em relação às estratégias pró-Dilma:
1. Pelas conversas que tenho com diversos setores (especialmente saneamento e habitação), vencidos os obstáculos ambientais e de falta de projetos (no caso do saneamento) e acertados os contratos de financiamento (no caso do habitacional) 2010 será o ano de vôo de cruzeiro. Há inúmeras obras a serem mostradas; e inúmeras obras que não sairão do papel. Cada lado puxará a brasa para sua sardinha.
2. Desfazer a imagem de Dilma guerrilheira, autoritária e mentirosa será desafio menor. Ao contrário de agora, haverá tempo na campanha gratuita para mostrar mais o lado pessoal de Dilma. Quanto à gestora, provavelmente será apresentada como alguém que ajudou a conferir ao governo Lula o pique administrativo que lhe faltava e a lançar o país no mundo.
O segundo desafio será desconstruir a imagem criada pela mídia para Serra: a do gestor competente, preocupado com a responsabilidade fiscal, defensor do mercado e do social (por conta das recordações da atuação na Saúde).
Há uma obra relevante de Serra parlamentar, mas de baixa eficácia popular. Já seu trabalho no Ministério da Saúde tem apelo concreto. Será difícil para a contrapropaganda atacá-lo, mesmo porque algumas das heranças de sua gestão (envolvimento de assessores diretos com as máfias da Saúde) prosseguiram no governo Lula.
Assim, a discussão sobre sua eficiência administrativa se concentrará na avaliação de sua gestão como governador de São Paulo que até agora tem sido magnificamente blindada pela mídia.
Serra vestiu o figurino político que era de Paulo Maluf (vendendo a ideia de bom administrador, preocupado apenas com grandes obras e medidas populistas-conservadoras visando sensibilizar a classe média), porém fiscalmente responsável e ainda sem os escândalos de Maluf.
Seus calcanhares-de-Aquiles:
1. No campo das obras, deixará incompleta grande parte da sua vitrine: as obras viárias. Enfrentou os mesmos problemas do PAC – demora em licenciamento ambiental, falta de planejamento para as desapropriações. De certo modo, a exposição desses problemas amenizará as críticas quanto à morosidade do PAC. Além disso, os adversários mostrarão a participação de recursos federais nas obras paulistas.
2. O Serra bom administrador é lembrança do passado – especialmente na Secretaria da Fazenda de São Paulo, na atividade parlamentar e na parte visível de sua atuação na Saúde. Na Prefeitura e no Estado (que são realidades administrativas mais complexas) é nítida a fragilidade administrativa de Serra, incapacidade de enxergar gestão além das obras. Recorre a métodos arcaicos de administração, não aprendeu a trabalhar em gestão colegiada ou em processos, não inovou uma prática administrativa sequer (com exceção do governo eletrônico), nos seus discursos parece não ter idéia sobre o que está sendo feito por seus secretários. Agindo assim, foi incapaz de mobilizar a Europa brasileiro para um projeto moderno de desenvolvimento. Mas são temas para públicos especializados, assim como o estilo autoritário e centralizador do governador. Provavelmente a crítica mais eficiente será sobre a falta de cara do governo Serra.
3. O aparelhamento da máquina estadual por quadros do PSDB nada fica a dever aos quadros federais pelo PT. E os esquemas com fornecedores são mais amplos e arraigados, já que o PSDB está há mais anos em São Paulo, onde é poder hegemônico e homogêneo – sem a heterogeneidade da administração federal. Aliás, apenas no governo Alckmin abriram-se brechas para fornecedores de fora do esquema, muito mais pela falta de experiência de gerenciamento político de Alckmin. Mesmo assim, é uma realidade difícil de ser descrita na propaganda pela TV. Provavelmente a Internet cumprirá esse papel de disseminador desse lado do Serra, poupado pela mídia convencional.
4. O ataque maior deverá se concentrar na falta de sensibilidade social do governo Serra, associando-o ao governo FHC. Essa tarefa será facilitada pela perda de identidade do PSDB, que, mesmo depois de Serra e Aécio governadores, andou à reboque da supina vaidade de FHC. Hoje é um partido tão dependente de FHC quanto o PT de Lula. Só que Lula tornou-se Ás de Ouro e FHC terminou mico.
Nesse particular, será uma campanha engraçada: os marqueteiros do PT jogando FHC no colo de Serra; e os marqueteiros de Serra espanando e gritando “tira esse mico daqui”.
Nessa linha, haverá profusão de elementos, como a crise na segurança paulista, os indicadores de educação, a falta de políticas sociais eficientes, a demora em aderir ao programa habitacional do governo federal, a venda da Nossa Caixa, o preço dos pedágios. Como demonstrou Alckmin em sua campanha, a venda de empresas públicas ainda recebe avaliação negativa dos eleitores.
5. A imagem do Serra desenvolvimentista poderá ser atacada mostrando a lentidão exasperante para adotar medidas anti-crise. Enquanto o governo federal reduzia o IPI para manter a economia funcionando, Serra implantava a substituição tributária, aumentando a arrecadação paulista em detrimento da federal (bancada por contribuintes de todos os estados, incluindo São Paulo). Ou seja, foi “esperto”, em um momento que exigia solidariedade.
6. A imagem do Serra decidido poderá ser confrontada com dois vacilos imperdoáveis: a greve na USP e da Polícia Civil. Nos dois casos, sua insegurança permitiu com que a crise extrapolasse até o conflito físico. Depois, recuou rapidamente da intransigência inicial, mostrando fraqueza. Nos dois tempos, incapacidade de administrar conflitos. Aliás, a perspectiva de quatro anos de guerra, com Serra eleito – com movimentos sociais, com críticos, com setores não alinhados – é um fantasma que atormenta todos os que testemunharam a paciência e habilidade políticas de FHC e Lula. Mas provavelmente não terá apelo eleitoral.
7. A imagem do Serra responsável com as contas públicas deverá ser combatida de várias maneiras: os gastos exorbitantes com propaganda; as compras de assinaturas e material didático de empresas jornalísticas aliadas; a venda de ativos públicos para pavimentar suas obras; o avanço sobre receitas futuras (como a venda de dívidas ou da folha de pagamento dos funcionários).
8. Em relação a escândalos e dossiês, antes da Internet havia mais espaço para Serra atuar nessa área. Mesmo assim, o caso Lunnus (contra Roseana Sarney) afetou sua imagem junto a setores formadores de opinião. De qualquer modo, com o combustível eleitoral, tapiocas e mensalões tendem a ser desenterrados, mas dos dois lados. Assim como na área federal, há um bom estoque de escândalos a serem explorados na área estadual. No caso dos escândalos contra o governo, explorados pela mídia aliada de Serra; dos escândalos contra Serra, ou através da Internet ou de candidaturas auxiliares.
Do Valor
“Serra vai ganhar guerra de biografias”
Caio Junqueira, de São Paulo
Luiz González, 56 anos, paulistano, neto de espanhóis da Galícia, deverá ser o principal estrategista da campanha do governador de São Paulo, José Serra, a presidente em 2010. É o marqueteiro preferido dos tucanos paulistas. Sua ascensão no marketing político foi concomitante à consolidação do PSDB no governo estadual. Já se vão 15 anos desde que fez a campanha de Mário Covas, em 1994, mesmo ano em que trabalhou para Serra, que disputava o Senado. Quatro anos depois, ajudava Covas a se reeleger. Em 2000, perdeu com Alckmin na prefeitura, mas o fez governador dois anos depois. Voltaria a trabalhar para Serra na campanha à prefeitura em 2004 e ao governo do Estado em 2006, quando atuou para Alckmin na disputa presidencial. No ano passado, elegeu Gilberto Kassab (DEM) prefeito.
Foi em sua agência Lua Branca, detentora de contratos de publicidade tanto com a Prefeitura de São Paulo quanto com o governo paulista, que ele recebeu o Valor para uma entrevista, explicitou sua estratégia que, a exemplo do governo, é de polarização entre Serra e Dilma – “Só que o embate não vai ser entre Lula x FHC, mas entre a biografia de um realizador e a de uma desconhecida”. A seguir, trechos da entrevista:
Valor: O senhor não teme a transferência de votos de Lula para Dilma?
Luiz González: Aqui em São Paulo ou em Caetés (cidade pernambucana em que Lula nasceu)? Em Caetés haverá mais. A pergunta é: quanto Lula vai transferir nos lugares onde a informação é menos variada, chega mais devagar e as pessoas dependem mais do Estado? Quanto isso pesa mais do que a admiração que as pessoas possam ter por um cara como o Serra e a expectativa de que com ele o lugar onde o eleitor vive melhora? Lula fez campanha para Marta. Foi para o palanque e resultou em quê? Nada. Não levantou meio ponto porque o eleitor aqui é atento.
Valor: Mas e no resto do país?
González: Alckmin era desconhecido nacionalmente, enfrentava um mito que tinha disputado as cinco últimas eleições e que havia feito um governo em que a economia ia bem. Agora está invertido. A Dilma é desconhecida, o Serra é mais conhecido e tem mais biografia. Dilma precisa mostrar o que o governo fez. Pode subir até certo ponto, mas para subir para valer tem que expor a pessoa.
Valor: Foi a privatização que derrotou o Alckmin?
González: Eu nunca saí de um estúdio tão festejado como naquele dia do debate da Bandeirantes. Não só os políticos mas também os coleguinhas. E eu sabia que tinha dado errado. Tinha falado pra ele: não faz isso. Foi ali que ele perdeu a eleição. Colocou o dedo na cara do Lula, foi desrespeitoso. O público fala: ‘Quem é esse cara? Tô desconhecendo’. E teve também a reação do Lula no segundo turno. Fez a famosa reunião no Palácio do Planalto com 17 ministros, despachou um para cada Estado e escalou quatro para aparecerem no “Bom Dia Brasil”, “Jornal Hoje”, “Jornal Nacional” e “Jornal da Globo”. Várias entrevistas do PT metendo a ripa no Alckmin e do nosso lado ninguém. O Tasso (Jereissati) estava no interior do Ceará, o Sérgio Guerra, em Pernambuco, o César Maia sumiu. Consegui o Heráclito Fortes para dar uma coletiva. Se você dá uma entrevista às 15h eu tenho que dar outra às 15h30. Esse é o jogo. E o nosso foi um desastre.
Valor: A força do Lula no Nordeste também não foi decisiva?
González: Não foi apenas no Nordeste. Uma grande derrota que ele sofreu foi no Amazonas. Perdemos em Minas, que tem 10 milhões de eleitores, por 1 milhão de votos. No Amazonas, que tem 2 milhões, perdemos por 900 mil votos. Amazonas virou Minas, que é o terceiro colégio eleitoral do país, porque os dois candidatos da base do Alckmin, Arthur Virgílio e Amazonino Mendes, brigaram o tempo todo e nenhum deles conseguiu defender o candidato da acusação de que ele acabaria com a Zona Franca.
Valor: Em 2010, o comando de Lula sobre a campanha não fará a diferença?
González: Uma coisa é o Lula outra é essa mulher [Dilma] que ninguém sabe de onde veio. Estou colocando como caricatura o discurso, mas no fundo é o seguinte: será que as pessoas estão dispostas a aguentar o PT mais quatro anos sem o Lula? Sem o Lula ficam só os Waldomiros [Waldomiro Diniz, ex-assessor do Planalto flagrado em vídeo recebendo propina]. O Lula foi preservado nessa coisa toda, e sem ele como é que fica?
Valor: O senhor aposta numa campanha pela biografia, mas não acha que o governo vai se pautar por temas como Bolsa Família, crédito popular, valorização do salário mínimo?
González: Mas para cuidar disso aí você prefere esse cara aqui ou essa mulher [Dilma] que ninguém conhece? Tudo isso vai continuar e vai melhorar porque onde esse cara [Serra] põe a mão dá certo. Veja só, como ministro: 300 hospitais reformados. Como deputado: tirou o seguro-desemprego do papel. Como ministro da Saúde: fez os genéricos. Como governador: fez três vezes mais metrô que todo mundo. Onde ele põe a mão dá certo. Vai dar certo com aposentadoria, com salário mínimo, água encanada porque ele é um realizador, tem credibilidade, melhora a vida das pessoas por onde passa. E do lado de lá? Quem é? Ninguém sabe.
Valor: E o PAC e o pré-sal?
González: Eles vão mostrar o PAC, nós vamos mostrar que o PAC não existe. Está tudo parado. A vantagem da campanha política é que o contraditório é exercido todos os dias. Cada um fala o que quer, ouve o que não quer e o eleitor julga. Por isso a campanha não é publicitária, é jornalística. Quanto tem para o pré-sal? São 5 bilhões de barris a US$ 40 dólares o barril. US$ 200 bilhões. Por que não põe US$ 100 bilhões na saúde agora? Ah, não existe? Pensei que tivesse. Não estão falando que a Petrobras está sendo capitalizada com 5 bilhões de barris?
Valor: A aposta, então, é que na disputa entre biografias o Serra leve?
González: O Serra é o favorito, tem grandes chances de ganhar. A Dilma passou a ter problemas com a entrada do Ciro [Gomes] e da Marina. Será uma surpresa se ela decolar. O governo acha que vai ser um plebiscito Lula versus não-Lula, ou Lula versus FHC, mas nós não vamos deixar. Não é isso. É a biografia do Serra contra a da Dilma. E daí o nosso japonês é melhor do que o japonês dos outros. Serra foi deputado constituinte, senador, secretário de Estado, ministro duas vezes, prefeito, governador. Tudo o que ele fez alicerça o que vai prometer. Isso dá credibilidade, confiança. E é uma figura nacional.
Valor: Como contrabalançar o Norte e o Nordeste?
González: Uma questão central na campanha é que Serra não pode perder Sul e Sudeste. Não é à toa toda essa movimentação em São Paulo. Eles não são trouxas, precisam de alguém que tire votos do Serra aqui. Uns cinco, seis pontos. Todo esse jogo com o [Gabriel] Chalita é entre PSB e PT porque tem que tirar uns 4 milhões de votos do Serra aqui. O Nordeste é fundamental, é importante, mas acho que nunca se pode perder suas cidadelas. O negócio é que não se pode perder de muito lá e ganhar bem aqui. Serra é tido no Nordeste como o melhor ministro da Saúde que o Brasil já teve.
Valor: O PMDB é crucial?
González: Se o PMDB for para o governo nos prejudica bastante porque tempo de TV é importante.
Valor: O fato de o PMDB ter as maiores bancadas no Congresso e o maior número de prefeitos não é importante também?
González: Não. Isso não é garantido, pois ninguém sabe se eles vão ajudar mesmo. Alguns só ajudam se receberem recurso material, outros até ajudam adversários. O PMDB de Pernambuco é diferente do de Goiás, que é diferente do Rio. Há a possibilidade remota, mas existente, de eles fecharem com o Serra. Aí nossa chance aumenta muito. A possibilidade em que acredito: o PMDB não vai para ninguém. Aí zera e a eleição fica polarizada entre Serra e Dilma. Mas até o início da campanha ela vai sofrer com matérias que ela não emplaca. Alguém do PT em off criticando, dizendo que o gênio dela é ruim, que ela briga com todo mundo. Só bastidores. Ela vai sofrer com isso.
Valor: E o Ciro?
González: Não emplaca. Primeiro porque não vai ter tempo de TV. Vai ter PSB e mais o tempo igualitário, que vai dar uns dois minutos e meio. Sabe qual a leitura do público? ´Aquele pequenininho lá não vai governar porque não consegue agregar. Tem dois que são pra valer e dois nanicos´. Segundo porque ele é verborrágico e alguém vai provocá-lo. Pode ser o Serra ou até mesmo a Dilma, porque pode se travar uma disputa entre ela e o Ciro pelo segundo lugar. Para nós é o melhor cenário. Isso se o Ciro não tiver cometido nenhum deslize verborrágico, o que eu não acredito.
Valor: E a Marina?
González: É uma candidata interessante, bacana, com história bacana, com aura de seriedade. A única coisa que a prejudica neste momento é o pouco tempo de TV. É pouco para expor as ideias, convencer, seduzir e apaixonar. O eleitor também avalia a capacidade de fazer alianças pelo tempo de TV. A tradução do pouco tempo é esse: o cara não tem força. Ela tende a murchar também.
Valor: Aqui em São Paulo o PSDB faz sucessor sem atropelos?
González: São Paulo sempre é uma eleição complicada. É um lugar com opinião pública forte, gente informada, urbanizada, antenada. Mas acho difícil para a oposição mesmo porque não sei quem é o candidato.
Valor: O Palocci pode ser competitivo em São Paulo?
González: Será um erro se ele sair. Tem uma série de coisas de quando ele foi prefeito de Ribeirão Preto que ainda não foram resolvidas, assim como o caso do caseiro Francenildo que também não foi resolvido na opinião pública.
Valor: E a disputa entre os tucanos? Alckmin lidera as pesquisas, mas o meio político prefere Aloysio Nunes Ferreira, com dois pontos nas pesquisas. É difícil alavancar o Aloysio?
González: Você pergunta o que é mais difícil, não a minha preferência. Mesmo porque, essa é uma questão partidária e não me caberia opinar. Mas é óbvio que é mais difícil pegar alguém com 3 ou 5 pontos e lutar morro acima para levar a 20, 25 pontos e forçar o segundo turno do que pegar um candidato com 50 pontos, ex-governador do Estado.
Valor: O que é mais determinante ao voto?
González: Tem uma tese do professor João Albuquerque, da USP, defendendo que 15% votam por identificação, o mesmo percentual, por oposição e 70% por expectativa de benefício futuro. A questão central é como se cria uma identificação com o candidato e se desperta no eleitor a confiança de que ele é capaz de melhorar sua vida.
Valor: A internet vai ser importante em 2010?
González: A cada eleição a internet fica mais importante. E, em 2010, pode até ser a ferramenta mais comentada, pelas novidades que trará. Mas não acredito que será a mais importante. Nas condições de 2010, acho que a TV ainda será mais importante do que a internet, por mais amplas e diversificadas que sejam as ações na internet e por mais tradicionais que sejam na TV. Mário Covas dizia que se ele tivesse pouco dinheiro pagaria advogado e programa de TV e depois contrataria o resto. Se fosse para hierarquizar os veículos que eu usaria, diria que o mais importante é o horário eleitoral, free media [presença dos candidatos no rádio, TV, jornais e revistas], programa eleitoral no rádio e, por fim, a internet.
Valor: Por que?
González: Pela abrangência. O Brasil tem pouco mais de 131 milhões de eleitores. A televisão chega a praticamente todos. Existem 57 milhões de domicílios no Brasil. Há pelo menos um aparelho de TV em 95% desses domicílios – 170 milhões de brasileiros a assistem diariamente. Estima-se que haja até 60 milhões de internautas, com 11 milhões de conexões em banda larga. Ou seja: a televisão chega a muito mais gente. Outra questão é a distribuição geográfica. A TV chega a todo o país de maneira mais uniforme: 96% dos domicílios urbanos têm TV. Na zona rural a presença cai, mas ainda é alta: 78% das residências rurais têm TV. Essa presença avassaladora e bem distribuída não acontece, ainda, com a internet. A internet está mais presente nas regiões Sul e Sudeste, com 60% dos internautas. Mas as regiões Norte e Nordeste que têm, juntas, 34% do eleitorado, só têm 22% dos internautas.
Valor: Essa concentração da internet no Sul e Sudeste favorece alguma candidatura?
González: Acho que a internet vai servir de maneira distinta às candidaturas. Serve mais ao PT do que ao PSDB. Como o PT tem mais dificuldade no Sul e no Sudeste, onde a internet tem mais penetração, o instrumento vale mais. Da mesma forma, se o corte for cidade grande versus cidade pequena, o PT tem mais dificuldade nas capitais e cidades grandes. O PSDB tem mais dificuldade nos grotões. Desse ponto de vista, o que o PSDB precisa é de carro de som nas pequenas cidades. Além disso, a televisão é um veículo impressionista. É um veículo de emoção, que surpreende o telespectador em sua casa. Nessas características essenciais, é insubstituível.
Valor: O que o senhor achou da reforma eleitoral recém-aprovada?
González: Lamentável. O Congresso perdeu a oportunidade de limpar as regras eleitorais, de deixar o pleito mais livre. Por exemplo: não se pode usar imagem externa nas inserções ao longo da programação, nos comerciais. Mas se pode usar imagem externa nos programas grandes, em bloco. Qual o motivo?
Valor: Quais são os outros problemas da reforma?
González: A reforma instituiu um “liberou geral” nas coligações. Agora é possível, na mesma circunscrição eleitoral, fazer coligações que se contradizem. Essa emenda do “liberou geral” para as coligações atende a estratégia governista. Nos últimos anos, prevaleceu a norma que impedia o uso de um espaço eleitoral no rádio e na TV por um candidato a outro cargo. Mesmo assim, em 2006 Lula “invadiu” grande parte das campanhas estaduais, principalmente onde o candidato a governador do PT era fraco. Foi parcialmente punido por isso, com perda de tempo de TV. Nem todas as “invasões” foram descobertas a tempo de se acionar o TSE. Na eleição de 2010, as campanhas estaduais estão autorizadas a veicular “imagem e voz” do candidato a presidente, ou de militante político nacional. Traduzindo: é a licença para Lula e Dilma” invadirem” os tempos de propaganda de candidatos a governador, senador e deputados. Vai ser uma festa. Infelizmente, a oposição deixou passar. Vamos ver o que o TSE diz sobre o assunto.
